现在的品牌,无论是吃穿住行,都在讲年轻化,尝试沟通年轻人想要而不得的事物。似乎只有年轻化才是正义。真的是这样吗?以前也有年轻人,但是并没有这种大范围的品牌年轻化趋势出现。
本宋结合在快销品多年实战经验,就品牌年轻化及品牌年轻化策划运营遇到的一些问题给大家做一个分享:
第一个是结果,不是手段。
什么意思?你面对这个问题的时候,首先你要明白说我要干嘛,我想要达成的实际上是让年轻人更喜欢我的品牌,对吗?所以先别着急去想那些手段,至于你该用什么手段,那是第二位的事。
第二个是现象,不是本质。
也就是当你发现说年轻人不喜欢你品牌的时候,它是一个现象,一号本质。所以你不要说看到年轻人不喜欢我解决这个问题,头疼医头,脚疼医脚的,难言本质是什么?本质很有可能它是一个你的市场营销没有根据市场环境变化而变的问题。那我怎么去知道他的问题实际上在哪呢?这一页,这个模型,品牌文化力模型。
我们先不看出文化力,我们先看底下三个,观念力、创造力、联结力,特别好理解。观念力就是尔是怎么想的,你的主张是什么。创造力就是你有这么好的想法,主张这么好,你做出来让我看,你表达出来让我知道。
第三个,联结力
你怎么想,你怎么做怎么说,跟你跟谁。一门心思可以自己去揣测一下说我关心的品牌, fyfe你们自己的公司或者你们比较熟悉的品牌。如果拿这三个力去诊断它的话,它今天厉害是因为哪些地方做得厉害,它今天弱一些是因为哪些地方需要加强。
那我们再往下,那基于这三个力我给大家一个文化力的构建模型,观念力、创造力、联结力。你会发现这三个东西它看似是并列的,但它实际上是递进的。也就是你先要知道你的价值主张了么,你有了价值主张你才知道围绕着这个4张你要去做创造,有了这个创造之后你才工作通过你的联结把创造做得更好,通过你的联结把你创造的东西传达给消费者,是这样一个逻辑。
所以你其实一个承上启下的问题就是你的观念力到底是什么?也就说什么样子的品牌文化主张是好的,具备三个条件:
第一个,跟消费者的文化具备相关性和启发性,也就意味着我必须跟消费者今天耳熟能详的陈词滥调做到区隔。
第二,我的价值主张最好对于我的竞争对手而言我较优势,做到有领先优势。
第三个,叫我后也有发扬。
这三个很难讲哪个重要,而在今天的这个环境里面往往是消费者文化趋势最重要,那如何洞察消费者文化趋势?我跟大家说几个洞察的标准,其中的一个标准叫你能不能看到变化?
这个的意思是说你不要跟我说我看明白了今天消费者的文化趋势,叫消费者喜欢什么,别,你能不能把这两个空给我填了?叫今天固有文化或者陈词滥调是什么,跟我看到的消费者文化趋势是什么,就是从什么到什么,也就是说你们要消费者文化前半步去制定自己的文化主张,基于今天现有的样子去做文化主张,因为丑样子往往跟竞争对手代表的文化相同,往往被占住了,否则的话你这个行业太烂了。基于这三者去做到消费者的文化主张,有了文化主张之后要怎么做?要说,要做,说和做加到一起就是创造力,说就是表达, 你品牌故事, 你的Logo你的符号做就是你的产品、你的服务、你的渠道。
说到这儿也跟大家讲一个共同东西,不知道大家有没有人听过一个学科叫符号学?就对于符号的解读,人其实很多的时候会受符号的场景,或者说任何一个文化、任何的信息,其实对5人而言是通过符号来传递的,某种意义上文字也是符号,很多品牌它的文化主张是对的,但是它把它转化成符号的过程当中就错了,你的符号为什么用错了?因为那个文化有自己的表达方式、自己的符号体系、自己的认证体系,你做一个品牌营销的营销经理或者你是CMO,你不见得知道,你不见得明白那一点。